Rinnovare una polizza RC Auto con la stessa facilità con cui rinnoviamo l’abbonamento a Netflix. È un obiettivo ancora lontano per le compagnie assicurative online, come emerge da una ricerca commissionata da Adyen.
Abbiamo commentato i risultati con Gabriele Bellezze, Country Manager Italia di Adyen, in un episodio del nostro podcast #define banking, di cui questo articolo è un adattamento testuale.
AG. Dati di pagamento da reinserire ogni anno, carte memorizzate scadute, il call centre come ultima spiaggia per provare a risolvere la situazione. Sono alcune delle criticità che emergono dalla ricerca che avete commissionato sulle abitudini degli italiani che acquistano online. Che cosa emerge sulle aspettative dei clienti sulla customer experience nel settore assicurativo, specie post vendita?
GB. Allora, il 98% di chi acquista online si attende uno standard a cui si è abituato acquistando in altri settori. In sintesi: un’esperienza di pagamento più semplice e autonoma.
Il 98% di loro vorrebbe un’esperienza di pagamento più semplice e autonoma. Lo stesso shopper che acquista un’assicurazione online, infatti, compra regolarmente su siti come Zalando, Booking o Amazon.
Grandi siti che definiscono lo standard per tutti i settori. E anche se il mondo assicurativo è più indietro rispetto ad altri per quanto riguarda l’evoluzione dei pagamenti, le aspettative dei clienti incominciano a farsi sentire.
Che cosa rientra in questo standard? Innanzitutto, trovare il proprio metodo di pagamento preferito. Sulla nostra piattaforma, a livello globale, ne abbiamo quasi 300. Questo proprio perché le preferenze sono atomizzate: carta, Google Pay, Apple Pay, PayPal e così via.
Il settore assicurativo ha poi una specificità. Il rapporto con il cliente è ricorrente ed è fatto di micromomenti: l’acquisto è l’entry point, poi c’è il rinnovo, ma esistono anche altri touchpoint, come la gestione dei sinistri.
È quindi normale che il cliente online, evoluto digitalmente, voglia avere un certo grado di autonomia in questo rapporto continuativo: cambiare il metodo di pagamento, che magari è cambiato rispetto al momento della sottoscrizione, oppure perché preferisce attingere a fondi diversi. Serve quindi un portale che consenta di offrire questa autonomia.
Questo non significa “digitalizzare tutto”, ma quantomeno automatizzare l’operatività di base, per lasciare poi al customer service o ad altre forme di supporto solo le problematiche maggiori.
AG. Hai citato un momento chiave, cioè quello del rinnovo della polizza. Tra i risultati della vostra survey spicca un 73% che ritiene scomodo dovere reinserire i dati di pagamento, già forniti in precedenza, proprio al momento del rinnovo. Quanto pesano questi attriti sul tasso di abbandono e come si può ridurre questo problema?
GB. Il pagamento è una fase molto importante, ma le variabili principali nella scelta dell’assicurazione restano altre. Il 42% sceglie in base al costo: la customer experience è quindi importante, ma l’entry point è il prezzo.
Superato questo primo scoglio, il momento del pagamento è la prova del nove, perché la capacità di soddisfare le aspettative in termini di experience diventa una discriminante.
Se penso alla RC Auto, ad esempio, c’è grande concorrenza sul prezzo con pochi scostamenti quando il livello di servizio è il medesimo. Ma se la fase di pagamento è complessa, le cose cambiano.
L’8% degli intervistati ha abbandonato un processo di pagamento perché troppo complicato o perché richiedeva troppe informazioni.
Il momento del pagamento è critico anche perché dà una anteprima di tutte le fasi successive del customer journey. Se vedo che c’è uno stack tecnologico che consente un checkout fluido, come cliente percepisco di avere a che fare con un’azienda efficiente e rapida, che segue determinati standard.
Se, invece, già al momento dell’acquisto vedo una certa complessità, posso pensare che un’azienda che fa fatica a incassare potrebbe essere ancora più lenta nel pagare, in caso di sinistro.
Ecco perché il momento del checkout è fondamentale: una volta superato il confronto sul costo della polizza e sui servizi offerti, fornisce una prima immagine discriminante della compagnia assicurativa.
AG. Un altro aspetto chiave è il momento del rinnovo della polizza. Qui i clienti si dividono tra chi vorrebbe una semplice notifica dell’avvenuta transazione, e chi invece preferirebbe un contatto preventivo dal call centre. Come si gestisce questa frammentazione delle preferenze?
GB. Il primo passo è avere chiara l’architettura, sapere quali sono i percorsi di rinnovo delle polizze e poi da lì studiare il funnel che risponde a queste esigenze.
Perché, in fondo, se a un cliente basta una semplice notifica, che bisogno c’è di mettere in pista tutta una serie di passaggi ulteriori?
Se il rinnovo automatico deve essere automatico, perché mai creare qualcosa che lo interrompe? Perché non prevedere una tecnologia che tokenizza la carta, oppure che consente di aggiornarla rapidamente se dovesse scadere? Ci sono dei passaggi che possono diventare automatici, senza richiedere risorse manuali.
I canali digitali permettono alle assicurazioni di risolvere questi problemi pratici e concreti nel rapporto continuativo con l’assicurato. Se un passaggio può diventare automatico, lasciamo che lo sia e dedichiamo risorse e persone ad attività più strategiche, che non possono essere risolte con una banale notifica.
L’intervento umano, il call centre, va utilizzato quando realmente importante e non come “stampella” per tutte le situazioni.
Manteniamo quindi automatiche le operatività banali e che non comportano interruzioni nel rapporto con l’assicurato e concentriamoci invece sui clienti per i quali c’è un effettivo rischio di churn, per qualunque motivo.
AG. Non sorprende che il 90% dei clienti sia rassicurato dal fatto che una compagnia assicurativa utilizzi sistemi antifrode smart e avanzati. Il 96% considera cruciale potere ricevere rapidamente rimborsi e liquidazioni dei sinistri. In che modo sicurezza e velocità possono diventare leve di fiducia?
GB. Il cliente vuole potere pagare in piena sicurezza e apprezza i provider che usano un sistema di prevenzione intelligente. E questo si aggiunge alla preferenza per un sistema di checkout efficace, moderno e veloce.
C’è poi un 96% che vuole rapidità nel rimborso dei pagamenti legati ai sinistri. È il classico momento della verità in cui la promessa dell’assicurazione si traduce in un servizio adeguato.
Che cosa impedisce di avere un payout rapido? Alcune compagnie hanno dei sistemi tecnologici che non consentono determinati automatismi: attività manuali legate alla conciliazione delle informazioni dei sinistri, oppure la gestione del pagamento mediante assegno anziché carta virtuale o bonifico.
Ci sono molti aspetti in cui l’architettura tecnologica può facilitare questo processo. Tutte le attività manuali e le complicazioni si traducono in ritardi. E questo porta l’assicurato a dubitare della capacità operativa della compagnia.
AG. Non si paga digitale solo online, ma anche in negozio. Avete installato oltre 1.000 terminali POS nelle agenzie partner di Prima Assicurazioni: cosa avete imparato da questa esperienza?
GB. Abbiamo in parte confermato e in parte imparato che i pagamenti digitali in store e quelli online hanno dei contesti diversi, ma garantiscono gli stessi fondamentali: affidabilità, sicurezza, rapidità, semplicità.
La rapidità ha due componenti. La prima riguarda il terminale: quanto tempo ci vuole perché si connetta alla rete e sia operativo? Non voglio dedicarmi a installare un POS, ma alla vendita di prodotti. Quando fai un rollout di mille terminali, avere una tecnologia rapida da installare è fondamentale.
D’altronde, la digital transformation per definizione deve compiersi in tempi congrui.
Il secondo aspetto della rapidità riguarda ciò che il terminale deve fare: accettare pagamenti. E deve farlo in poco tempo. Un POS in downtime è un problema: erode l’esperienza di acquisto e fa perdere tempo.
Posso fornire un KPI: se un POS impiega 2 secondi a concludere una transazione, è un buon terminale. Se arrivate a contare fino a 5 o addirittura 10 secondi, qualcosa non va.
Le aspettative dei clienti sono ormai elevate anche in negozio: un terminale lento è un problema. Serve quindi un POS che si accende rapidamente e che è rapido, sempre live e attivo, che garantisca l’operatività dell’agenzia.
AG. Il costo dei pagamenti elettronici, quindi di terminali e connessioni, è un tema molto sentito dalle aziende di tutti i settori. Come lavorate sul Total Cost of Ownership, anche nel settore assicurativo?
GB. Abbiamo una filosofia specifica nel pricing. Alcune aziende presentano i costi in modalità “blend”: una percentuale fissa per tutte le tipologie di transazioni, standard.
Noi lavoriamo in “interchange++”: in tutte le fatture esponiamo non solo la commissione totale, ma indichiamo il costo di transazione relativo a ogni attore. E quindi quanto va al circuito della carta, a PayPal, oppure alla tal banca e così via, compreso quanto rimane ad Adyen.
Il cliente ha così molto più controllo e vede in modo trasparente come si dividono i costi, per andare a stimolare alcuni metodi di pagamento rispetto ad altri.
Fuori dalla fattura ci sono altri potenziali costi. Un terminale in downtime è un mancato incasso, che richiede una gestione del POS sostitutivo, ad esempio. Oppure: le riconciliazioni finanziarie sono automatizzabili o bisogna perdere giorni di lavoro per farle manualmente?
Sono elementi che impattano sul lavoro di quell’elemento umano che dovrebbe invece essere focalizzato sul servizio al cliente e agli assicurati.
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