La domanda è un po’ indiscreta ed è la stessa che eDreams aveva già posto due anni fa: vi è mai capitato di partire per un posto che non avevate in programma, soltanto perché ve lo hanno messo davanti i social? Da allora la risposta degli italiani si è spostata di qualche punto, con la lentezza tipica delle abitudini che cambiano; il movimento diventa nitido mettendo l’Italia accanto a Spagna e Portogallo. Ne viene fuori il ritratto di un viaggiatore che al feed fa la tara: lo ascolta volentieri, poi decide da sé.
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Dal 47 al 44 per cento, il feed perde qualche viaggiatore
Due anni fa l’Italia era divisa quasi al millimetro, con un 48% che rivendicava di aver sempre fatto di testa propria di fronte a chi si era lasciato sedurre dai post: un confronto che coincide con quello ricostruito da Sky TG24. Oggi chi decide da sé è passato davanti, mentre quel 5% che manca all’appello, allora come adesso, non si riconosce in nessuna delle due risposte.
Tre punti, presi da soli, sono poca cosa… con campioni nazionali di qualche centinaio o di un migliaio di interviste stanno dentro la normale oscillazione statistica. Conta di più la direzione, che oltre confine si vede con una nettezza perfino maggiore: in Portogallo chi ha messo in valigia una meta scoperta sui social è sceso dal 49% al 38%, undici punti in due anni che anche The Portugal News ha messo in fila.
Gemme nascoste e prove generali: a che cosa servono i social prima di partire
Proviamo a seguire chi apre Instagram o TikTok con la testa già in ferie. Più di uno su tre, il 36%, va a caccia di ispirazione e di gemme nascoste; uno su cinque, il 20%, vuole capire come si presentano davvero un posto o un’esperienza prima di mettere mano alla carta di credito. Il bisogno di approvazione conta poco: appena il 10% sfoglia il feed per capire se una meta piace a persone simili a sé, mentre il 9%, quando prenota, dei social se ne infischia proprio.
E i contenuti virali, quelli costruiti per fare colpo? In Spagna e Portogallo, dove la voce compare tra i risultati, fanno presa su una quota minima di viaggiatori, sotto il dieci per cento.
Sotto l’ombrellone si scorre meno
È in vacanza che la differenza italiana salta all’occhio. Nessun’altra nazionalità coinvolta si accontenta così spesso di un’occhiata quotidiana ai social, o poco più, un primato che emerge anche dai numeri pubblicati da Tgcom24; nelle versioni spagnola e portoghese dell’indagine la stessa risposta viene descritta come un uso quotidiano più leggero di quello di casa, la definizione più fedele di ciò che accade davvero.
La voglia di staccare del tutto, poi, arriva da lontano… Nel 21° Rapporto sulla comunicazione il Censis aveva contato un 38,1% di italiani tra 14 e 80 anni che hanno sentito almeno una volta il bisogno di una pausa dai social, mentre chi la pratica con regolarità si fermava al 15,3%; lo abbiamo raccontato in Social detox, il 38,1% degli italiani cerca una pausa. Per molti le ferie diventano il momento in cui quel desiderio, rimandato tutto l’anno, trova finalmente spazio.
Il panorama prima del selfie
Quando decidono di pubblicare, gli italiani girano l’obiettivo verso il mondo: il 75% condivide i paesaggi, il 53% attività ed esperienze, il 45% i piatti, appena il 35% si concede un selfie.
Quel «si posta di meno» che rimbalza in queste ore trova qui il suo significato più solido. Le cifre italiane non offrono un confronto con il 2024 sulla frequenza dei post; accostate a quelle spagnole, mostrano però italiani più parchi in ogni categoria, con la distanza più ampia proprio a tavola: dodici punti, il 57% degli spagnoli contro il nostro 45%.
Quella foto sorridente dopo una vacanza storta
C’è una domanda dell’indagine che mette a nudo una debolezza molto umana: pubblichereste un racconto entusiasta di un viaggio che non vi è piaciuto? Il 37% degli italiani risponde di no, il 29% ammette che lo farebbe lo stesso. Due anni fa le quote erano 36% e 30%, come aveva documentato la Repubblica presentando la prima edizione: un punto appena, da una parte e dall’altra.
Intorno a noi il terreno si è mosso parecchio. In Spagna chi abbellirebbe è sceso dal 43% al 36% e chi si rifiuterebbe è salito dal 32% al 40%, uno spostamento registrato anche da Europa Press; in Portogallo è successo l’opposto, con un balzo dal 45% al 54% che ne fa l’unico Paese dell’edizione 2026 in cui la maggioranza confessa che pubblicherebbe comunque un post felice. L’Italia, su questo, è rimasta immobile.
La linea di frattura, dentro casa nostra, passa tra le generazioni. La Generazione X è la più restia ad abbellire, con il 40% contrario a un post positivo su qualcosa che non è piaciuto; la Gen Z è la più indulgente e nel 50% dei casi racconterebbe in positivo anche una delusione.
Perché lo facciamo
Le ragioni le aveva già raccolte la prima edizione: sono più tenere di quanto si potrebbe pensare. Nel 2024, tra i motivi per pubblicare un contenuto positivo nonostante la delusione, il 33% degli italiani citava il timore di passare per chi si lamenta facilmente, una preoccupazione diffusa soprattutto tra i 25 e i 54 anni; il 27% non voleva guastare l’umore degli altri e tra i 18 e i 24 anni la quota saliva al 39%. Un altro 23% pensava alla propria autostima, una spinta che tra i Millennial toccava il 25%.
Pudore e amor proprio, in fondo. Chi scorre il feed, però, vede soltanto il sorriso: due anni fa, tra gli italiani partiti per una meta scoperta sui social, il 29% aveva vissuto almeno una volta un’esperienza sotto le attese, contro un 66% mai rimasto deluso.
Per tanti il profilo resta soprattutto un album di famiglia. Nel 2024 il 48% lo considerava un diario digitale in cui conservare i ricordi, il 15% postava per consigliare mete alla propria cerchia e il 17% le foto di viaggio non le condivideva affatto.
La Gen Z si lascia guidare, i Boomer staccano la spina
Nessuno si fa conquistare dal feed quanto la Gen Z: il 61% ha scelto almeno una meta seguendo le tendenze social, mentre il 69% dei Boomer dichiara di non essersi mai lasciato influenzare. I più giovani sono anche i più generosi con chi li segue (paesaggi nel 91% dei casi, esperienze nel 75%, piatti nel 64%, selfie nel 61%) eppure, una volta partiti, l’80% di loro apre i social solo ogni tanto. Quello che cercano quando scorrono sono soprattutto le gemme nascoste, al 45%.
I Millennial sono i più attaccati allo schermo anche in vacanza, con il 22% sempre online; sono loro a fotografare più spesso la camera d’albergo o la casa vacanza (32%) e a cercare il consenso dei propri pari (12%). In fondo alla scala i Boomer approfittano delle ferie per staccare nel 15% dei casi; uno su cinque, poi, delle conversazioni social non vuole proprio sapere nulla quando pensano al viaggio.
Dove l’indagine è stata pubblicata per fasce d’età il solco appare ancora più profondo. In Spagna ha scoperto nuove mete grazie ai social il 78% dei 18-24enni e appena il 23% degli over 65, mentre il digital detox coinvolge il 22% dei 55-64enni e solo il 4% dei più giovani; in Portogallo il 71% dei 55-64enni non ha mai scelto una destinazione per un contenuto social.
Lei più connessa, lui più incline al detox
Le viaggiatrici italiane si lasciano conquistare dal feed più spesso degli uomini e anche in vacanza lo tengono più vicino: il 21% resta sempre connessa, contro il 18% degli uomini. Il detox invece ha un accento maschile… lo sceglie il 15% di loro e il 10% delle donne.
Il viaggio regalato va dichiarato
Dietro il reel di una spiaggia perfetta, a volte, c’è un accordo commerciale. Le regole italiane le ha fissate l’Agcom con Linee guida e un Codice di condotta per i contenuti degli influencer, accompagnati da FAQ operative che sul turismo parlano chiarissimo: hotel, ristoranti e viaggi ricevuti senza contratto vanno segnalati con diciture come «invitato da» o #invitedby, accanto al nome di chi ha offerto l’ospitalità.
Durante un soggiorno offerto, un contenuto può restare privo di dicitura soltanto se è del tutto neutro, cioè senza tag, loghi o richiami al marchio. Gli obblighi più stringenti pesano sui profili più grandi, mentre a tutti gli altri l’Autorità chiede comunque correttezza e trasparenza pubblicitaria; sul mondo economico che sta dietro a questi profili abbiamo pubblicato Influencer in Italia: 40mila partite IVA, media 24mila euro e ATECO al 2,5%.
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